专卖店设计的实用之道

电信营业网点解密——了解专卖店设计的实用之道。

笔者专注于卖场建设规划多年,在过去的2006年,分别为中国电信集团公司完成了全国营业网点的布局规划和广东电信有限公司省内“我的E家”品牌体验厅的规划,对于渠道建设方面,积累了自己许多经验想法,现整理出来和有兴趣的读者一起分享。

通讯行业(注:指移动、联通、电信、网通、铁通等几大通信运营商)是一个较其他行业来说比较特殊的行业,它所售卖的是一种无形产品,简而言知就是服务。它不像其它产品可以见得到,摸得着,它不易被感知,消费者消费这种产品,更多的是来自于自身的使用体验,消费者通过体验来感受电信产品。体验的途径不外乎来自三方面:产品本身的使用、服务人员的介绍和服务、营业厅内的实地体验,其中营业网点是消费者体验电信业务及服务最重要的途径。

据我们亲自市场走访调查分析,各电信运营商存在着如下几种终端渠道:

中国移动:

自建营业厅:中国移动全资建设,坐落在城市繁华地带或重要的商业中心,主要办理卡类销售、全球通服务、话费充值、手机售卖等业务,店面统一VI识别、统一空间布置、统一业务用语。一般分为缴费区、业务受理区、VIP客户区、数据业务体验区、等候区、销售区等几大区域。

合作营业厅:合作营业厅又分为两种,一种是紧密型,一种是松散型。紧密型合作厅一般有移动的独家授权,除了手机品牌,门头、店内宣传画面只准出现移动的LOGO及促销,不得有竞争对手的信息。所售卖的卡及业务办理也只能是移动的。移动提供给其较优惠的销售折扣,每月提供空白海报、促销等宣传支持。后一种作为移动的分销商,移动给予的支持相对要小些,也可以代理对手品牌业务办理。

连锁大卖场:在很多省市,移动和国美、苏宁、中域、协亨等手机卖场合作,移动提供必要的物料支持,委托大卖场进行业务受理,是否为紧密型经销商,视各地谈判而定。

社会分销渠道:主要为数码城、士多店、卡类超市,分销预付费品牌套卡及充值卡。

24小时自助服务点:为了方便客户及分流自建营业厅的客户量,让客户办理业务更快捷,移动在一些省会级以上城市大力发展24小时自助服务厅,客户可以在厅内快捷办理帐单打印、话费充值、话费查询等业务。

动感地带品牌店:广东移动在各大学及青少年购物中心都设立了针对学生群体的动感地带品牌店,品牌店的功能主要以增值业务体验为主。

动力100体验店:针对集团客户,广东移动在主要写字楼及高新技术园区建造了一批动力100业务体验店,在全国率先拉响了渠道差异化营销的号角。

联通的渠道比较单一,分自建营业厅、合作代理厅、社会渠道、新势力品牌店等。

电信由于近几年语音业务不断下滑,小灵通也面临着移动、联通资费大幅下调的竞争环境,被迫由单一的语音业务提供商向综合业务提供商转型,加上3G牌照的忽暗忽明,在渠道建设上没有有太大动作。现在渠道分自建营业厅、合作营业厅、24小时自助点、社会渠道等几大类。

某市电信营业厅:

电信营业厅

网通和铁通基本以自建营业厅、社会代理渠道、合作渠道为主。

基于对渠道的了解和对通讯市场前瞻型的考虑,我们和广东电信探讨,渠道一定要变革,但变什么?怎么变?

我们通过实地调查和走访中发现,归结起来,当前渠道呈现三大发展趋势。

1、运营商对非自有渠道的把控能力越来越弱,越来越倾向于自建渠道。没有永远的朋友,只有永远的利益,这句商业潜规则其实适合于任何场合。合作营业厅、社会渠道在各运营商之间反复叛逃,越来越高的返点率,居高不下的网点维护费用,有时一年下来,一个合作商的各项费用加起来,足足可以自己建一个营业厅。非自有渠道在客户服务上也是难以控制,服务人员素质不齐,往往消费者在店里面受了气,把一腔怨气全出在运营商身上,这样不利于品牌的长期建设。对非自有渠道的管理,成为各运营商特别头疼的问题。广东移动已经意识到了这点,一方面逐渐加快自建沟通100店的速度,另一方面把套卡、充值卡销售承包给几个大的分销售商,通过对经销商的股权控制,将渠道完完全全控制在自己手里。“只有全是自己的,睡觉心里才踏实”,广东移动渠道部的一位高级经理如是说。

2、消费者要求终端越来越身边化、便利化。中国城市手机用户普及率已经达到80%以上,手机消费已经进入寻常百姓家,对手机业务的办理也越来越要求便利化。中国手机通信才短短发展不过数年的时间,早期的营业厅建设大多数建设在繁华的中心路段。现在随着手机的普及率越来越高,现有营业厅已经远远不能适应现在消费群体对便利化的需求。消费者会觉得我去营业厅办理业务,就不应该让我倒几趟公交车。应该像银行一样,在小区里面都能办理,这是我们在市场走访中发现关于消费者要求终端最重要的一个趋势。加之现在城市房地产业的飞速发展,居住呈集中化、小区化发展趋势。银行、超市、书店,小区里应有尽有,为什么交趟电话费、体验下新业务让我跑那么远?

3、营业厅功能往体验、销售发展的趋势越来越明显。敏感的读者可能发现了一种现象,移动、联通、电信营业厅内销售电话机的柜台越来越多,缴费区和业务受理区却越来越小。广东联通正在针对全省的营业厅进行大规模整改,增加新业务体验区。其实经过仔细分析不难看出,营业厅的未来趋势必然会沿着销售和体验两个方向发展。从整个行业发展来看,未来3G给各运营商带来最大的改变是增值业务的飞速发展,而好玩精彩的增值业务,消费者通过什么来感知,最好的答案是:“体验”。只有消费者实地体验到这种精彩,才会有购买的欲望。缴费区和业务受理一度是营业厅的全部职能,但随着话机普及率越来越高,一般的业务咨询完全可以通过服务热线实现,电子商务的飞速发展,各种便利的充值缴费渠道,也加速了营业厅缴费功能的萎缩。

营业厅的销售话机功能,各运营商也有自己的想法,一来可以增加部分利润,二来通过对号码的捆绑销售,绑定消费者。三来试水自有话机品牌,建立起自己的销售渠道。

4、渠道发展越来越专业化、精细化。现在营销界热炒的一个概念就是差异化营销,差异化营销不光表现在广告传播上,其实在渠道建设上也要讲究差异化,譬如针对一个商业客户和家庭客户进行营销,两种营业厅的选址和布置是完全不同的要求。

在完成了对中国电信集团公司全国营业网点的布局规划、VI整合后,我们和广东电信进行了深入探讨,分别规划设计了“我的E家”、“商务领航”客户体验中心。

我们遵循渠道差异化建设的思路,在小区建造面积30平米左右的“我的E家”客户体验中心,主要装修风格营造一种家庭的氛围,让用户有身临其景的体验感觉。在写字楼、工业园区建造针对商业客户的“商务领航”体验中心,设计风格体现尊贵、商务,而对于现有营业渠道,专门开辟了业务体验区。为了适应渠道发展大趋势,为电信经营移动业务做准备,专门建造了以销售手机为主的“易讯空间”品牌店,设计前卫时尚。下面我来具体谈谈创作上述营业网点及体验店的想法和渠道。

在电信营业网点全国布局规范的创作中,抛开设计的美观、创新等设计的必备元素不说,我们在设计中遵循的最重要的几个标准就是:科学化的设计、人性化的安排、实用性的布局。设计前实地营业厅的调研时,一件事深深触动了我们,我们在对一个营业网点走访调查时,以前他们营业厅都使用的镶嵌式电脑屏幕,就是将电脑的显示器镶嵌在桌面里面,这样的好处是显示器不会横挡在用户和营业员中间,可以面对面的沟通。

几个可怜的营业小姐不断向我们抱怨,希望我们在设计方案中再也不要将显示器设计在镶嵌桌面,因为显示器不断散发的热量使她们的双腿即使在严寒的冬季也是香汗淋淋,就更别说夏天了,半小时下来,内裤短裙全都湿透了。并且显示器有很大的辐射,她们的几个同事都因为这个原因相继流产。

我们痛恨这种只讲究美观不管实用的设计方案,也相信很多营业厅、专卖店的营业人员正在深受其苦,一个营业厅一旦设计装修完成,再改造的成本会非常大,所以我们主张营业厅及专卖店遵循科学设计第一的原则,而不是美学至上,一个不好的设计方案,会给以后的实施和使用带来相当大的麻烦。

在具体的设计中,我们以细节来体验到我们的科学与专业,我下面就将设计中常常要考虑到的几个问题列出来一一阐述。

电信营业厅 专卖店设计

吸音

我们曾经走访过一个营业厅,据说是被客户投诉率最高的一个厅,客户普遍反映营业员的服务态度很不好,经常和客户争吵。

到底是什么原因?客户向我们求助。我们踏进营业厅,刚好是下午三点多,业务办理的高峰期,立即觉得里面比大街上还吵,噪音特别大。原来该营业厅三面全是钢化玻璃,天花也是无孔的倒扣铝板,加上长期关上玻璃大门,里面的声音根本出不去,噪音特别大。在这样的环境里,每个人都显得特别烦躁,一有点火气就会被点燃。再加上该营业厅布局也不太合理,客户等待区、业务办理区、洽谈区都挤在一堆,这样一是不利于客流的分散,二是和客户一有点小争吵,全部扎堆的客户都听到了,久而久之,就留下了一个服务不好的印象。

这都是在设计中没有遵循科学设计的案例。在我们的设计方案中,我们主张超过三米的高度就要吊顶天花,使用冲空铝扣板或有隔音效果的吸引棉来实现,在三面都是玻璃的情况下,主张各区域以高大的绿色植物来隔断,增加吸音效果。

专卖店区域规划的科学性

在上面的设计中也提到,各功能区域的合理规划也是一个很重要的课题。营业厅的设计上尽量是要将人流分散,而不是挤在一堆,扎在一堆会造成店里的混乱,并且一旦营业员和顾客有点小争吵,全部营业厅的用户都听得到。

在有些营业厅,洽谈区、受理区、销售区、体验区全扎堆在一起,这样其实是非常不科学的,试想一下您在体验增值业务时,你能忍受一个顾客在为了这个月多出了几块钱电话费而和营业员在喋喋不休的争论吗?而洽谈区更多的时候是起到解决客户现场投诉的问题,它应该是在一个离其它区域比较远的角落,客户经理引导有怨气的顾客来到该区域后,即使声音大点,也不至于惊动全营业厅的客户。所以营业厅的布局看似是一个很简单的事情,其实里面蕴含了很多科学的方法。

办公构件的科学合理设计

办公构件的设计一是要考虑到其服务功能,像现在许多营业厅内都采用矮柜的营业柜台,就是为了拉近和顾客间的距离,二是要考虑到其实用性。

我们在为电信设计营业柜台时,将台面宽度规划为1.5M,就是考虑到其安全性能,平常人的手臂一般只能伸1M左右,这样即使在发生抢劫案时,营业员可以迅速关上抽屉,转移钱物。

我们设计的营业柜台在对着顾客的那一面,台面特意伸长出20CM,就是为了顾客在进行业务办理时双膝刚好伸进去,不至于不舒服。在柜台底部,客户容易经常脚踢得到地方,我们设计了一条金属包边,耐脏、耐踢,并且容易清洁。

例如在椅子的选择上,对待三个不同的区域,我们是截然不同的选择方案。在业务体验区,我们并不希望客户待的时间太长,所以选用较硬,坐起来不太舒服的椅子,甚至不放椅子。

而在客户受理区,因为人流量比较大,我们建议选用可以自动复位的磁性椅,客户坐着时,可以前后左右自由活动,离开后椅子会自动弹回到原来的状态,这样可以随时保持营业厅的整洁。

但在洽谈区(洽谈区主要解决客户现场投诉问题),我们建议选用比较舒服,坐下时整个人能陷进去的大椅子,因为在心理学中,人处于轻松放松状态,火气就会小很多。所以建造一个科学实用的卖场,是综合应用了很多学科的知识的。

专卖店灯光的设计、管理

我们曾经走访过一个营业厅,一走进去就感觉很不自在,为什么,就是灯光的原因,销售区头上吊几个大大的白炙灯,好象电不要钱似的。据心理学家研究,人处在强光之下会感觉非常不自在,感觉自己站在舞台中央,手足无措,只想着赶快离开。这样的卖场,不是在拉进顾客,而是在赶走顾客。服务区的灯光可以柔和一点,体现服务的功能,而销售区,最好选用筒灯,以突出话机的视觉效果。

总的说来,卖场设计是一个庞大的工程,一定要经过前期周密的市场调查,设计过程遵循实用的标准,综合运用各学科的知识和经验,才会有可能创作出一个好的设计方案。我们鄙视那种不经过调查坐在办公室里设计出来的方案,这是对自己的不负责,对客户的不负责。(500年前的猴子)